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這一天，北京建銀大廈主會議廳人頭攢動，熱鬧非凡。山東永泰集團旗下蓬巴杜生物科技有限公司的招商會現(xiàn)場出現(xiàn)了火爆的場面。全國各地40多家新聞媒體云集現(xiàn)場，目睹了1000多名經(jīng)銷商紛紛加盟魔肽的壯觀情景。
“中國所有企業(yè)銷售額加起來，不如歐萊雅一個品牌”
2003年中國護膚品市場達(dá)到 140多億元，龐大的市場發(fā)展空間惹來不少世界護膚品名企，他們幾乎無一遺漏地?fù)寯偞箨懯袌觥?003年，全球化妝品品牌三巨頭寶潔、歐萊雅和雅芳在中國的戰(zhàn)績依舊輝煌：寶潔中國區(qū)業(yè)績狂飆至150億，其中玉蘭油25億，這個業(yè)績還不算單獨操作的SK-Ⅱ；歐萊雅中國和
雅芳中國的銷售額分別是15億（此數(shù)據(jù)不含2003年12月收購的小護士和2004年1月收購的羽西）和12.5億。 那么，三大巨頭是怎樣精心布局來攻城掠地的呢？
自進入中國市場以來，寶潔的SK-Ⅱ和歐萊雅的蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉就盤踞著化妝品高端市場；在大眾市場領(lǐng)域，寶潔的玉蘭油，歐萊雅的巴黎歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護士以及雅芳的雅芳、UP2U占去了半壁江山。
與此同時，歐珀萊、資生堂、高絲、妮維雅、旁氏等洋品牌紛紛蠶食中國化妝品市場這塊諾大的蛋糕，國產(chǎn)品牌如美加凈、大寶、郁美凈、雅倩、丁家宜也沒放棄角逐和搏斗。其中，玉蘭油的市場占有率高達(dá)17.29％，歐珀萊占7.48％，羽西占6.35％。
在競爭激烈、強手如林的市場環(huán)境中，作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的蓬巴杜想要爭奪一席之地，其難度不言而喻。據(jù)了解，合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都很高，在10%以上，有的甚至高達(dá)20%-30%。而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌擄走了。因此，有業(yè)內(nèi)人士曾戲言：中國所有企業(yè)銷售額加起來，可能還不如歐萊雅集團的一個品牌。
市場空間的狹小、產(chǎn)品訴求的同質(zhì)化、消費者認(rèn)知的提高，讓作為新品的蓬巴杜舉步為艱。然而，就是面對如此濃烈的硝煙，蓬巴杜仍然定下了招商金額3千萬和市場占有率提升20％的目標(biāo)。如何順利實現(xiàn)目標(biāo)？魔肽前進的方向是什么？都成為令人頭疼的難題。
有多少人知道“蓬巴杜”？
魔肽，原名為“蓬巴杜（Pompadour）”，源于18世紀(jì)國王路易十五的私人助手及情婦蓬巴杜夫人所象征的法國奢侈文化。蓬巴杜夫人為了保持其嬌美的容顏，召集宮中一批有名的調(diào)香師，專心為其研制適合法國人膚質(zhì)的宮廷御用化妝品，打破了以往從英國進口化妝品的傳統(tǒng)。通過搜集、比較意大利、埃及、中國、俄國等國家的化妝品技術(shù)及配方，蓬巴杜夫人發(fā)現(xiàn)中國、埃及的氣候條件與法國相仿，其宮廷化妝品配方中含有的海藻等成分在法國也極易找到。于是，在此基礎(chǔ)上，蓬巴杜夫人通過添加甘草、薔薇花果提取液等成分，以晨間采自潔凈花草上的露珠予以調(diào)和。終于在5年后，經(jīng)過數(shù)千次的試驗，研制出一套具有養(yǎng)顏、美白、抗衰老功能的化妝品。這套化妝品的問世引起了法國宮廷內(nèi)外的轟動，成為當(dāng)時宮廷給予貴族夫人的最高賞賜。
時至新潮的今天，美國加利福尼亞大學(xué)舊金山分校教授、著名皮膚免疫學(xué)專家，在業(yè)界享有“皮膚免疫學(xué)之父”的田茂鑫博士經(jīng)過多年的探索和研究，將生物仿生技術(shù)運用于皮膚護理，改變傳統(tǒng)護理從外部補充營養(yǎng)的途徑，從表皮細(xì)胞內(nèi)部調(diào)節(jié)其生長及分裂，從而有效調(diào)理肌膚。蓬巴杜系列產(chǎn)品正是采用了田茂鑫博士研制成功的“3生肽”、藻鹽惰性包裝等核心技術(shù)，從而有效避免化學(xué)添加劑對人體皮膚所產(chǎn)生的副作用以及皮膚吸收營養(yǎng)不充分的不足。
從理論上講，“蓬巴杜”這一名字賦予產(chǎn)品高貴的品質(zhì)象征，較好地使產(chǎn)品的中高檔護膚品定位與目標(biāo)消費人群的精神追求形成有效對接，并且其采用的最新生物仿生技術(shù)也足以凸顯產(chǎn)品的高科技含量，應(yīng)該會廣受青睞。然而市場調(diào)研的結(jié)果卻讓蓬巴杜公司上下大為震驚：83％－91％的消費者對“蓬巴杜”這個名稱沒有認(rèn)知。由此可見，借用“蓬巴杜”來宣傳產(chǎn)品的高貴、典雅氣質(zhì)是難以走通的。同時，蓬巴杜企劃小組通過對調(diào)研結(jié)果的詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)“蓬巴杜”這個名字并不能將產(chǎn)品的高科技信息有效、清晰地傳遞給消費者，而高科技生物仿生技術(shù)便是產(chǎn)品最為突出的賣點。
世界營銷思想界第一領(lǐng)袖菲利普•科特勒先生在談到品牌時，曾指出：“品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示。”蓬巴杜產(chǎn)品想要出師大捷，就調(diào)研結(jié)果來看，還需在品牌名稱上狠下功夫。基于以上分析，蓬巴杜公司提出質(zhì)疑：既要彰顯產(chǎn)品的高貴氣質(zhì)，又要體現(xiàn)高科技含量，如何才能兩全其美呢？
這又是一個不小的困擾！
“魔肽”橫空出世
我們不曾忘記，在1992年以前，BMW汽車在中國并不叫“寶馬”，而是被直譯為“巴伊爾”，一直得不到廣泛傳播。改后的“寶馬”名字可謂神來之筆，既突出了寶馬車系高貴豪華的風(fēng)格氣質(zhì)，又與中國的傳統(tǒng)稱謂渾然一體，同時發(fā)音也與BMW相差不大。如今，“開奔馳坐寶馬”已經(jīng)成為不少人夢想的生活，寶馬已成為豪華車的象征。
無獨有偶，在中國的服裝界也有這么一個改名成功的典范。男人的世界——金利來，原名“金獅”，在香港人念來，便是“盡輸”。香港人凡事都愛求個吉利，因此對金獅都避之唯恐不及。后來，曾憲梓先生將Goldlion的前部分Gold意譯為“金”，后部分lion音譯為“利來”，合起來稱為“金利來”。改名之后，金利來服裝行情一路看漲，最終與世界頂級服裝比肩而立。
既然蓬巴杜在傳播上遇到和寶馬、金利來相似的障礙，那么，我們是不是也能來個“改頭換面”的招術(shù)呢？若真要改名，該取個什么樣的名字，才能既突出產(chǎn)品與眾不同的特質(zhì)，又符合傳播策略的需要呢？更重要的是，對于已經(jīng)對“蓬巴杜”這個名字投入大量資源的蓬巴杜公司來說，他們是否愿意接受“改頭換面”的大膽創(chuàng)意呢？
針對以上疑問，企劃小組人員歷經(jīng)多次頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)作出263個產(chǎn)品品牌名稱，最后一致認(rèn)為“魔肽”這個名稱完全能夠回答上述疑難，而且也只有“魔肽”更利于搶占消費者的心智地位。
因為“魔肽”這個名稱極好地張揚產(chǎn)品的技術(shù)和功能特點，起到了一語雙關(guān)的作用。“魔”字突出產(chǎn)品的神奇功效，利于聯(lián)想到魔幻、魔鏡、魔盒等女性喜歡的塑美工具，“肽”字本身帶有技術(shù)特征，用在化妝品是一個新概念，直接彰顯其高科技品牌形象。
鑒于企業(yè)投入化妝品行業(yè)上的資金有限，所以要集中所有資源，主推一個產(chǎn)品品牌并將它做好，而不是將市場推廣資源分散到每一個系列產(chǎn)品名稱上，否則就得不償失了�！澳щ摹边@個名稱雖然比較簡短，但外延寬泛，涵蓋抗衰肽、美白肽、舒膚肽這些細(xì)分的產(chǎn)品名稱。也就是說它在產(chǎn)品線的包容性、延展性上具有很強的應(yīng)用性，可以用在蓬巴杜推出的所有相關(guān)化妝品名稱上。
除此之外，“魔肽”還能為蓬巴杜未來集中精力簡潔持續(xù)地炒作產(chǎn)品概念、營銷概念奠定良好的基礎(chǔ)。這樣一個產(chǎn)品品牌，為搶占消費者對高科技生物化妝品的認(rèn)知提供了有力的武器。
當(dāng)蓬巴杜高層聽到以上分析和商討意見時，表示了高度的贊許，同時也提出了要求：接受“魔肽”，但不能丟棄“蓬巴杜”！經(jīng)過多番討論和研究，最終確定將“魔肽”作為產(chǎn)品名稱，企業(yè)品牌繼續(xù)沿用“蓬巴杜”。
“丑小鴨”靚起來了
廣告教皇大衛(wèi)•奧格威在其“品牌形象論”中曾提到“品牌形象比產(chǎn)品功能更重要”。也就是說，隨著同類產(chǎn)品差異性的減小，品牌之間同質(zhì)性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就減少。因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。比如，各種品牌香煙、啤酒、純凈水、洗滌化妝用品、服裝、皮鞋等都沒有什么大的差別，這時，為品牌樹立一種突出的形象，就可為企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得較大的占有率和利潤。
那么，對已有清晰市場定位、優(yōu)質(zhì)護膚功能和利于傳播的名字的魔肽來說，接下來的主要任務(wù)就是如何塑造良好的品牌形象。消費者行為學(xué)和色彩學(xué)的有關(guān)理論表明，人的視覺器官在觀察物體時，最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80％，而其造型只占20％；兩分鐘后，色彩占60％，造型占40％；五分鐘后，各占一半。隨后，色彩的印象在人的視覺記憶中繼續(xù)保持。好的商品包裝的主色調(diào)會格外引人注目，誘導(dǎo)消費者通過色彩和諧的包裝，聯(lián)想到商品的優(yōu)異屬性和獨特價值，從而產(chǎn)生購買欲。
換言之，作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品的魔肽要提升品牌形象，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計方面，色彩的調(diào)配工作不容輕視。只有設(shè)計出符合產(chǎn)品身份的、能迅速抓住消費者眼球的色彩，才能提高魔肽在銷售中的競爭力。新的挑戰(zhàn)撲面襲來：如何設(shè)計出符合“魔肽”的色彩呢？
“魔肽”的取名較為出奇制勝，如果品牌專用色選擇和普通化妝品品牌一樣的單調(diào)淺色、藍(lán)色、青色，則很難博得出位。根據(jù)對目標(biāo)消費群體的心理研究以及綜合考慮產(chǎn)品的氣質(zhì)特征，企劃小組認(rèn)為整個包裝色彩構(gòu)圖應(yīng)該體現(xiàn)一種夢幻般的感覺。經(jīng)過數(shù)次的修改和重新搭配，設(shè)計師從數(shù)十款創(chuàng)作的特征圖形中發(fā)現(xiàn)了一款既能切合“肽”意象，又能獲得注冊申請許可的結(jié)構(gòu)造型。
這款造型采用金、黃、紅三色作為魔肽品牌的專用色和輔助色，并以夢幻味道的組合構(gòu)成所有的色彩識別。因為金、黃、紅都屬于暖色調(diào)，帶有濃郁的喜慶韻味，給目標(biāo)消費人群一種青春、活力、奔放而熱情的心理暗示。如果包裝背景色只用單一的暖色，會顯得過于呆板，沒有一種靈性。最后組合形成的魔肽品牌LOGO，既成為品牌標(biāo)注的閃光點，又極具裝飾性，有效提高了品牌的識別效果和傳播效果。
在產(chǎn)品包裝上，魔肽也別出心裁，采用臺灣進口鉆石艾力克；其他不能采用特型包裝的產(chǎn)品，則采用水晶透明包裝加一體化的個性設(shè)計；外包裝大膽采用異形紙盒包裝。經(jīng)過精心設(shè)計的魔肽包裝一出爐便讓公司的美容顧問Nina愛不釋手：“這個（包裝）美極了！我拿一個回家收藏起來，OK？”
3位國際名模與魔肽的故事
雖然永泰集團和蓬巴杜生物有限公司位于風(fēng)景秀麗的山東鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但“魔肽”系列化妝品是國際生物技術(shù)的結(jié)晶。一個國際化的品牌形象，將比一個本土化的形象更有利于實現(xiàn)準(zhǔn)確的傳播。企劃小組聯(lián)想到聘請國際名模出任魔肽品牌形象代言人，而爭議在于是重金請大牌國際名模，還是考慮成本請價位適宜的名模。經(jīng)過多次協(xié)商，蓬巴杜最終決定使用多個國際名模、混血模特代言品牌、拍攝產(chǎn)品廣告。
由專業(yè)模特公司舉薦、在中國訪問逗留的國際名模有8位，而以東歐籍國際名模馬瑞娜（Marina Nskova）、安娜（Novolodskaya Anna）、瑪麗安娜（Panait Mariana）等3位小姐鏡頭感最符合品牌表現(xiàn)的要求，其中確定瑪麗安娜正式成為魔肽的品牌代言人。2004年9月1日，Mariana、Marina、Anna參加了山東蓬巴杜生物有限公司及“魔肽”系列化妝品平面廣告拍攝，9月15－16日順利完成影視廣告的拍攝工作。
魔肽TVC的表現(xiàn)分別針對不同細(xì)分產(chǎn)品而獨自創(chuàng)作成型，但在策略上都著重突出、渲染魔肽品牌的核心價值：領(lǐng)先的護膚技術(shù)帶來由內(nèi)而外的魅力。而這個核心訴求經(jīng)過長時間的論證，最終確定為“魔肽，魔力與生俱來”。作為國際化品牌，魔肽TVC的三支廣告創(chuàng)意都緊緊圍繞著產(chǎn)品給消費者帶來的顯著效果做文章，并且拋棄了直白式的叫賣。通過細(xì)膩的畫面和人物神情來展現(xiàn)國際名模使用魔肽產(chǎn)品前后的兩種形象，以軟性實證手法來傳達(dá)“魔肽”的“魔力”，加之三位名模的傾情表現(xiàn)，廣告的拍攝效果完全超出了蓬巴杜高層和企劃小組的預(yù)期。
之后，Mariana、Marina、Anna的肖像和廣告演出形象，以公開署名的形式被用在蓬巴杜公司及“魔肽”系列化妝品的影視廣告、平面廣告、產(chǎn)品宣傳資料及其他的相關(guān)宣傳用品�！ �
當(dāng)一系列的前期準(zhǔn)備工作接近尾聲時，魔肽的招商工作也進入了醞釀和爆發(fā)階段。近些年來，國內(nèi)招商市場由于無數(shù)中小企業(yè)不誠信開發(fā)，導(dǎo)致行業(yè)性的萎縮，加上經(jīng)銷商日益成熟，招商工作變得日益艱難。面對如此嚴(yán)峻的局勢，招商廣告再不能指望像過去那樣靠自我吹噓和明顯不可信的承諾獲得成功。在感性的利益誘惑之下，魔肽的招商廣告采取了樸實的交流手段——向經(jīng)銷商如實介紹魔肽的市場計劃、頂尖技術(shù)及技術(shù)專家的聲譽、規(guī)�；膹S區(qū)和全套新型生產(chǎn)線。魔肽招商廣告的可信度由此而生，于是招商現(xiàn)場出現(xiàn)了文章開頭的那一幕。
原載于《財智》2007.5
愛成，北京愛成營銷策劃機構(gòu)總企劃師，國內(nèi)資深營銷策劃專家，以顛覆性策略和驚人創(chuàng)意著稱。2005年中國十大策劃案例獎獲得者，2004年中國10年最具影響力50強策劃機構(gòu)掌門人；著有暢銷實戰(zhàn)著作《心智戰(zhàn)》、《瘋狂策劃》和《賣腦傳奇》，最新專著《脫胎換骨》、《品牌革命》和《新營銷精神》即將出版。中廣協(xié)學(xué)術(shù)專業(yè)委員會委員、中國經(jīng)營報專家顧問團高級顧問、中國營銷學(xué)會副秘書長、中國策劃研究會秘書長。在《中國經(jīng)營報》《銷售與管理》《廣告導(dǎo)報》等十多家專業(yè)媒體上已公開發(fā)表專業(yè)文章230多萬字；全案主持和正在主持欣龍控股（潔之夢）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列寧、尼斯衛(wèi)浴、太白葛業(yè)（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派標(biāo)管業(yè)、瑞士卡天龍等二十多個行銷運動，并拍攝了富亞健康漆、魔肽、麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；愛成還是 “aichn廣告測試模型”創(chuàng)始人；身兼四十多家企業(yè)營銷和品牌顧問職務(wù)。 E-mail:aicheng126@126.com，電話：13911006869。網(wǎng)址：http://www.aichn.com